在旋即的将来，亚马逊不会将科幻电影中的场景变成现实在1万到4万平米的空间内，多达4000种商品正在出售，但是全部服务人员只有三位，其余工作全部由机器人来负责管理。这是《纽约邮报》（New York Post）在今年2月，对亚马逊将要打造出的线下实体餐馆的叙述。

不过，该报导迅速遭了亚马逊CEO贝索斯（Jeff Bezos）的坚称。不管是哪位电子邮件人士获取的消息，我实在他/她一定是傻了贝索斯在一条推特中回应。虽然科幻电影一般的线下实体餐馆，有可能并不是亚马逊的下一步棋，不可否认的是，亚马逊在亲吻实体零售方面，一直所持一种马不停蹄的大力姿态。

时隔线下实体书店面世之后，亚马逊又发售了线下实体家居购物体验店、无人便利店Amazon Go、生鲜线下自提营业点Amazon Fresh Pickup，在海外市场上，亚马逊在印度直言珠穆朗玛峰计划，期望能在这个人口众多的国度以实体店的模式，夺得更好的客户。不过，到目前为止，亚马逊的线下店更加多的还是一种概念。自2015年11月在美国西雅图班车第一家实体书店以来，亚马逊如今只有五家线下实体书店，和两家没几乎对外开放的线下生鲜自提营业点。《纽约时报》报导，在未来一年内，亚马逊意味着计划再新进5家生鲜自提营业点，几家实体书店，并且把线下无人便利店Amazon Go扩展到美国多个城市和英国。

和部分媒体亚马逊将在近几年内班车2000家实体店的报导，以及亚马逊本身在线上快速增长做到大的风格比起，亚马逊的线下速度可以说道是快得难以置信。为什么亚马逊对线下实体零售享有超乎寻常的热情，却一直迈不开步伐？在问这个问题之前，也许再行要问另一个问题：亚马逊为何对线下实体店如此有爱人？ 亚马逊的线下实验 早在2012年，贝索斯就在Charle Rose电视专访中提及，如何为客户获取更好的服务是亚马逊仍然在思维的问题。不过，现有的零售早已为客户获取了多种多样的服务，因此，我们有意于去做到一个跟随者，我们发售的服务，必需都是亚马逊独特的。

贝索斯回应。在线上，亚马逊发售了亚马逊高级会员（Amazon Prime），为会员获取还包括隔日递送等多重专有服务。此外，阅读器Kindle的问世，也让客户更佳地体验了亚马逊的电子书。在线上大获得顺利的同时，亚马逊注意到，有些产品和客户更加不愿特地到线下去订购，许多线下的服务，是在线销售无法替代的。

Amazon Prime 以生鲜类产品为事例，非盈利机构Food Marketing Institute获取的数据表明：在美国，生鲜类产品的市场规模大约有7700亿美金之大，这其中，餐馆仍然是人们购物的选用。仅供高级会员在线订购生鲜的Amazon Fresh于2007年上线，但是十年来，其成绩差强人意。

《纽约时报》报导称之为，Amazon Fresh在盈利方面仍然正处于绝望状态，因此其扩展也变得最为功能障碍。除了人们不习惯在网上出售生鲜之外，生鲜食品的特殊性也让运输费用显得高昂。一般来说，亚马逊向会员缴纳15美元一个月的费用，一年则缴纳99美元，这样的收费似乎足以承托生鲜的多次运输费用。

回应，亚马逊的解决方案是生鲜自提点（Amazon Fresh Pickup）。消费者在线上已完成出售后，可购票一个取货时间，商品最慢15分钟就填装好。在站点，工作人员不会体贴地把包好的商品放在消费者的汽车上，消费者甚至都不必等候，就已完成了一次线下购物。彭博社报导认为，过去，亚马逊售卖的生鲜产品不会在运输过程中被断裂、变质，如今，消费者不必过于担忧这个问题了。

《连线》杂志则认为，生鲜自提为消费者节省了时间，在飞机上下单买生鲜，下了飞机，所取回头生鲜去做到一顿晚餐，仍然是梦想。零售媒体SMB Retail 指出，亚马逊的线下实体店扮演着两个最重要角色：将客户引入亚马逊这个极大生态系的入口，以及对于这个生态系统的补足和优化。Amazon实体书店 比如线下书店，除了售卖图书之外，还不会售卖kindle、echo这些亚马逊旗下的电子产品。

和苹果专卖店一样，这只不过是一个商品展出间。顾客在摆摊店的时候，不会对这类产品产生兴趣，从而被引入亚马逊的生态系统之中。此外，对于经常让消费者深感困惑的退款问题，亚马逊的诸多线下实体店也可以扮演着起退款点的角色来。

过去，消费者经常必须缴纳高昂的退款运输费用，这也在一定程度上让许多消费者对网上购物有所疑虑。而在实体店里，消费者拿着商品和网上购物发票就可以必要退款。

此外，有评论认为，亚马逊还期望通过线下实体店，搜集更好的消费者数据。通过线下和线上的大数据，亚马逊未来很有可能会分析用户偏爱，然后调整适当的货物方位和库存。恰如地图导航系统可以根据动态路况自由选择拟合的行车路线，购物导航系统则是根据用户的不道德偏爱，设计拟合的商品网页路线，并构建仅有展厅的自动导航系统。线上巨头的线下难题 既然如此，为何亚马逊线下实体店大多意味着逗留在概念和测试阶段？对实体零售来说，其核心要素依然是选址和其供应链的管理。

在美国，实体杂货店产于的范围之甚广令人惊叹据《芝加哥论坛报》的统计资料，在全美80%的消费者当中，距离他们住宅2.5英里之内就有一家实体店。这些杂货店，毫无疑问都是亚马逊的线下输掉。如果亚马逊要在人流较小的街区开店，就意味著要代价高额租金，而供应链的管理能力又要求着商品价格，如果价格偏高，亚马逊与其它实体零售商的竞争优势就不会弱化。

另一方面，恰如贝索斯所言，亚马逊的实体店获取的必需是独特的体验，这就意味著许多亚马逊实体店的成本本身就很高。以Amazon Go为事例，消费者偷走任何商品之后就可以必要离开了，感测器不会自动通报系统，对拿走的商品计价，随后，亚马逊将通过其账号与用户结账，并获取发票。

为此，Amazon Go店内必定布满了价格不菲的智能设备，但其销售的，毕竟利润较低、单价较低、运输成本低又易腐的酱汁和生鲜商品。于是许多人开始困惑，Amazon Go如何盈利？ 有分析称之为，也许Amazon Go本身是无法盈利的，有可能亚马逊要利用这套智能传感设备配上云计算、AI技术，将其出售或租给给其他零售商，以缴纳服务费。

不过，就目前显然，这套智能设备还不成熟期。《华尔街日报》报导，Amazon Go原计划3月底面世，但现在由于自动缴纳方面的技术故障，继续沉没。

熟知此事件的电子邮件人士说道，当一家店内的系统要跟踪的消费者人数多达20人时，就有可能经常出现障碍；商品在货架上的方位变动了，跟踪也有可能经常出现困难。虽然亚马逊从来不缺少为未来烧钱的资本和决意，但似乎，在寻找让实体店更佳地映射到整体生态系统的解决方案之前，这位线上巨头是慎重的。纽约大学商学院市场学教授Scott Galloway 指出，亚马逊在线下的扩展速度之快，让他深感吃惊。五年前，他曾预测亚马逊在2017年，最少应当早已享有几百家线下实体店了。

外媒Business Insider则认为，亚马逊如此较慢地进实体店，令人费解，但以亚马逊用意有的风格来看，当它有异乎寻常的野心时，动作就不会减慢。比如亚马逊的时尚部门，花上了多年时间打造出了7个自有品牌，如今，它有期望在2017年击败梅西百货，沦为美国服饰类名列第一的零售商。这解释，亚马逊还没寻找大规模扩展线下实体店的诀窍。

要告诉，他们是一家速度十分慢的公司，一旦寻找了诀窍，他们不会用核燃料为其加快。Galloway教授如此评论。

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